En todo el tiempo que llevamos en el sector de retail y centros comerciales, hemos tenido la oportunidad de conocer grandes profesionales del sector que nos han enseñado mucho sobre como crear un producto útil, e interesante, una de las personas con las que trabajamos conjuntamente es Ramón Merino, Director de GlobalZink , un referente en el sector, gran experiencia en la gestión de centros comerciales, le hemos pedido que nos conteste a esa gran pregunta. ¿Por que se van a descargar la aplicación de mi centro comercial? La respuesta
Por qué el usuario de un centro comercial es reticente a la descarga y mantenimiento de una aplicación de un centro comercial.
Es importante distinguir entre las barreras de descarga y las de mantenimiento de una aplicación, porque son diferentes. Y en este artículo nos vamos a centrar únicamente en las primeras, dejando las segundas para una ocasión posterior.
¿Por qué cuesta conseguir que un usuario de un centro comercial se descargue la aplicación correspondiente?
Evidentemente, aquí vamos a dar por sentado que los aspectos técnicos de descarga y navegación y el diseño están optimizados.
Yo destacaría dos, fundamentalmente: escepticismo y falta de atractivo, cada una de ellas asociada a un usuario diferente o, mejor dicho, a la experiencia de cada uno. Y nos vamos a explicar.
Aquel que ya se descargó alguna aplicación del sector, habrá sufrido los errores que se han cometido en la mayoría de las aplicaciones desarrolladas. Siempre hay que tener en cuenta las excepciones pero también obviarlas cuando se generaliza.
La realidad es que el sector de centros comerciales, en la implantación de esta tecnología, cuando menos, lo ha hecho muy, muy regular. Y esto ha creado una sensación igual de regular en los usuarios “adictos” a “bajarse todo lo que se mueve”.
¿Y qué es lo que ha pasado? Pues sencilla y llanamente, que los desarrolladores no conocen el sector y los del sector poco sabían de las aplicaciones.
Conclusión: en el 99% de los casos, los centros comerciales han adaptado su página web al dispositivo móvil y ¡listo!
Y, después de dos años, el sector de centros comerciales se ha ido dando cuenta de que al usuario de tecnología
móvil poco le importa la historia de una determinada marca, no ve claramente el plano del centro comercial y poco le importan las 7 líneas de autobuses que le acercan al centro comercial.
El usuario sólo tiene tiempo para darle a un botón muy grande que localice su posición y le indique cómo acceder, recibir ofertas “escandalosas” de sus comercios y, si es padre/madre de familia, ser informado del espectacular evento para niños que se va a desarrollar el próximo fin de semana. Y si, además, con la aplicación puedo participar en concursos o disponer de wifi gratis u otros servicios exclusivos de la aplicación, mejor que mejor.
Primer paso, por tanto: reducir el contenido de la aplicación a aquello que realmente sea útil, optimizar la navegabilidad y, obviamente, individualizar la aplicación. Si cada Smart Phone es diferente con un contenido elegido por cada usuario por qué no podemos hacer que la aplicación se adapte a los gustos y experiencia de cada cual.
¿Qué es más atractivo, contar con 60 ofertas con descuentos del 5%, o con 5 propuestas que ofrezcan chollos al 60% durante un tiempo determinado?
Por favor, cojamos las aplicaciones y eliminemos todo lo superfluo y que todos sus componentes sean de interés para el usuario. Lo superfluo no sólo es inútil si no que contamina al conjunto. Es muy solidario que todos los comercios puedan publicar sus propuestas pero, de la misma manera que un centro comercial selecciona a los operadores más competitivos, no acabo de entender por qué se utilizan las aplicaciones de centros comerciales como el “cajón desastre” donde cabe todo. No obstante, esto no es más que un ejemplo de lo que trataremos de ver en la segunda parte, tal y como anunciaba al principio, en la que analizaremos las barreras que obstaculizan el mantenimiento de una aplicación.
Bien, por fin tenemos una aplicación realmente trabajada. Se le ha dedicado el tiempo necesario para el desarrollo de la que, sin duda, hoy por hoy, es la herramienta de marketing más potente del mercado.
Eliminemos por tanto la barrera más importante para descargarse una aplicación. Dotemos a nuestro producto sin igual del atractivo suficiente para provocar la descarga.
La mayoría de centros comerciales, al margen del mantenimiento que ya veremos en otro capítulo, se quejan de que el volumen de descarga de su aplicación es muy bajo. En muy pocos casos se alcanza el 1% de los clientes únicos.
Y esto es así porque no se ha valorado suficientemente este activo y se ha invertido poco en su promoción. El centro comercial no es consciente del valor que implica que un cliente transporte en su móvil la aplicación del centro comercial (evidentemente, hablamos de la aplicación optimizada, de un producto que conseguirá el mantenimiento de la misma en el móvil). No es consciente de que el buen uso de esa herramienta puede provocar directamente visitas al centro comercial. Y no olvidemos que un cliente que entra en un centro comercial, de media, no va a gastar menos de 20€.
En este punto, soltemos una obviedad:
El número de descargas de una aplicación para centros comerciales será directamente proporcional a la inversión que se realice en su promoción.
Lógicamente, aquí debemos establecer unos límites fijando unas premisas. La primera de ellas es el número de clientes objetivo. Absurdo sería plantearse un objetivo superior al número de clientes potenciales, es decir, a los que se encuentre en su área de influencia; ni inferior al necesario para que la herramienta de fidelización actúe sobre un volumen representativo, pues su capacidad de incidencia en los resultados del negocio será mínima.
En segundo lugar, establezcamos el valor real de este producto, calculemos el valor que tiene que un cliente nos permita entrar en su casa. Si este análisis lo hiciéramos a conciencia, nos quedaríamos sorprendidos. Y, en este punto, optimicemos el ratio coste beneficio. Más de uno se sorprendería de que quizás, después de un análisis a conciencia, sea una buena inversión destinar a su lanzamiento una cantidad considerablemente superior al desarrollo de la aplicación.
Una aplicación móvil de un centro comercial es un proyecto de marketing, es un compendio de acciones, es un conjunto de engranajes que comienza en el desarrollo del producto y se complementa con la promoción del mismo, el desarrollo de estrategias de marketing y la constante adaptación de la aplicación al cliente.
Si queremos encontrar un tesoro enterrado, tendremos que disponer de una pala pero siempre tendremos que excavar. Para encontrar petróleo, tendremos que tener el convencimiento de su existencia e invertir un poco más en maquinaria, pero el esfuerzo merecerá la pena.
como algo más que una vía para obtener objetivos incrementales y centrarse en aprender acerca de los clientes, sus comportamientos y sus necesidades fundamentales. La próxima meta es gestionar conjuntos de datos enriquecidos que puedan ofrecer nuevos productos y servicios a partir de este análisis.
sencilla NO. ¿Venimos a comprar o a conectarnos? ¿Qué tiempo es el que estima un usuario que debe estar en un local para decidir conectar o encender su wifi? ¿Y a cambio de qué?
