En retail, el canal móvil lo condiciona todo

En retail, el canal móvil lo condiciona todo

Es imposible hablar con propiedad de los hábitos de diferentes generaciones si no participas en sus rutinas. Dicen que “eres tan joven como el más joven de tus hijos” ya que mantener su ritmo te obliga a estar al día de todo lo que le rodea.

La asimilación por parte de los usuarios de la avalancha de nuevos dispositivos y tecnologías depende mucho de la edad de cada generación y así como el lenguaje evoluciona, nuestros hábitos y los conceptos asociados a ellos también lo hacen.

¿Qué entendemos por comercio?

Mientras envejecemos en debates eternos sobre si el comercio debe apostar por el ecommerce, si ya es una realidad, si tiene un crecimiento sostenido o si las empresas lo han entendido o implantado, el verdadero reto está en comprender la evolución del concepto “comercio” para cada generación.

La definición de comercio va asociada a dos ideas fundamentales: transacción (intercambio de bienes o servicios) y local (espacio físico). Ambos han cambiado.

Para las usuarios de más de 50 años y los de menos edad con un grado de adopción tecnológica limitada, comercio todavía se asocia a comprar en tiendas físicas. Los que tienen hasta 39 pertenecen a dos generaciones (Generación X y Baby Boomers) que nadan entre el comercio físico, el e-commerce (en su mayor parte vía web) y coquetea con el m-commerce (comercio electrónico vía móvil). Sin embargo, la generación menor de 30 años, y especialmente los menores de 20, está variando de forma radical la forma en la que entienden el comercio. Son hijos del smartphone. Han nacido con él, es el medio por el cual se comunican, se relacionan, se informan, es una parte de si mismos….. Esta generación está sustituyendo el PC por el tablet y su único canal de comunicación con el exterior es el smartphone.

España se caracteriza por la adopción entusiasta de nuevas tecnologías y eso nos pone en la vanguardia del comercio omnichannel, donde las tiendas físicas y el e-commerce se complementan con el móvil (m-commerce). Esta tendencia se confirma a nivel mundial, según el informe ‘Mobility Report de Ericsson, ya que el 70% de la población global dispondrá de un smartphone en 2020.

Para un ⅓ de los retailers con presencia online, las operaciones m-commerce suponen ya entre un 5 y un 20% del total de sus ventas. Estas cifras aumentarán año tras año si tenemos en cuenta que los nuevos clientes son las generaciones que el móvil forma parte de su ADN.

En USA, por ejemplo, el tiempo destinado al móvil ya ha superado por primera vez al destinado al resto de dispositivos.

uso movil eeuu

Las empresas quieren ser omnicanal pero los usuarios, aunque tengan cada día más dispositivos por persona, concentran su actividad a uno de ellos de forma abrumadora. El cliente tiende a ser mono-canal según su edad y el canal define al usuario, el tipo de contenido que recibe, cómo, dónde, cuándo y en qué cantidad lo consume.

El canal móvil es algo más que un lugar de apps, redes sociales y llamadas. Es el CRM definitivo que concentrará nuestras actividades los próximos años y entre ellas, el comercio.

Si en el algunos países “early adopters” dos de cada tres personas ya han comprado alguna vez con el móvil, es cierto que todavía no se puede decir lo mismo del resto de consumidores en  Estados Unidos o Europa pero la tendencia es creciente.

Cuando las empresas no han asimilado todavía el impacto del e-commerce (via web) en su infraestructura de tiendas físicas ni en sus organizaciones, aparece el reto del m-commerce. A pesar de que todos los canales digitales pueden compartir la misma infraestructura básica, como la gestión y logística de compra, el m-commerce requiere diferentes enfoques para identificar, alcanzar y la satisfacer a los consumidores. De hecho, hay importantes diferencias entre el comportamiento de los clientes en tienda, vía web o móvil, especialmente entre las mujeres.

Aquí hay cuatro áreas críticas que las empresas que buscan aprovechar la revolución móvil deben tener en cuenta:

1. Conocer a sus usuarios y cómo comunicarse con ellos

informe neuromobile

Los usuarios móviles tienen características demográficas diferentes según las regiones pero hay constantes que se repiten: las horas dedicadas a usar móvil superan a cualquier otro medio de comunicación y las mujeres son mayoría frente a los hombres, pudiendo llegar a tasas del 60/40 o mayores según sector o zonas.

Lo importante es la aparición de nuevos comportamientos independientes de la edad, género o estilo de vida. Comienzan a surgir pequeños grupos de usuarios a los que solo se puede acceder a través de su smartphone ya que no se sienten atraídos a las tiendas ni a las web de los retailers. Es una relación de desconocimiento que ya sucede entre estas nuevas generaciones y la Banca. Sin embargo, los anuncios para móviles o promociones influyen en tres de cada cuatro compras vía móvil. La forma de comunicarse con los usuarios está cambiando y las empresas tiene que adaptarse a este nuevo entorno.

2. Aumentar el comportamiento por impulso a través de propuestas bien elaboradas

El canal define el contenido y el comportamiento. La pequeñas pantallas de los smartphones hacen difícil comparar precios y detalles de productos. Eso provoca que las ventas por impulso via m-commerce se disparen en comparación con las realizadas via web desde un pc. En este caso, las conversiones son mucho más bajas puesto que el dispositivo y el entorno permite un proceso mucho más metódico.

Para los minoristas esto tiene enormes implicaciones. Hasta ahora, la idea general de toda buena tienda online era disponer de un amplio catálogo de productos con el fin de satisfacer las búsquedas de los consumidores, pero los los usuarios móviles necesitan satisfacciones rápidas. Sus decisiones son a menudo gobernadas por factores impulsivos o emocionales. Triunfan categorías de productos que incluyen ropa, accesorios de moda, zapatos, productos para bebé, etc. Algunos retailers, en sus plataformas móviles han limitado el número de referencias y refuerzan las “ofertas del día”.

3. Hacer que la experiencia sea divertida y fácil, no solo barata

A diferencia de los cazadores de ofertas que inundan el e-commerce via web, los usuarios vía móvil ponen mayor énfasis en que la navegación sea fácil y proporcione una experiencia intuitiva. Para facilitar la conexión con estos compradores, los retailers están reduciendo la información que ofrecen en sus plataformas móviles.  Si es una compra, añade la entrega rápida (si es posible gratuita) y un sistema de pago fácil y conectado con medios sociales. Tendrás una combinación explosiva.

4. Capturar la lealtad de los usuarios móviles

Según nuestra experiencia, el usuario móvil es muy receptivo a las recomendaciones. El 76% de los impactos (visionados) se hacen fuera del punto de venta, lo cual indica las posibilidades para influir sobre el comportamiento de nuestros clientes y que estos acudan al punto de venta. El 73% de los usuarios que consultan la cartelera de cine un viernes por la mañana, acude al cine el viernes por la tarde. Es decir, hay una gran oportunidad para fidelizar a estos clientes.

Sistemas actuales con Neuromobile, permiten enviar notificaciones al móvil en tiempo real de las propuestas y promociones, incluso cuando el usuario está fuera de las tiendas, para generar un efecto atracción. Así, cuando entran en una de sus áreas comerciales y pasan por zonas específicas, es posible hacer un seguimiento de cada una de estas recomendaciones personalizadas.

Todos estos sistemas permiten construir una plataforma que gestiona la interacción con la app de la tienda o Centro Comercial y la comunicación con los clientes, proporcionando un conocimiento profundo de los gustos y comportamientos reales para facilitar la mejora y satisfacción continua.

Lo único constante es el cambio y a el tenemos que adaptarnos. Las nuevas generaciones han adoptado nuevas formas de comunicación y hoy día, cuando te comunicas con una persona lo haces con miles. Neuromobile es el canal.

Fede Paredes

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